Не е лесно да бъдеш зелен - поне за мъже

Ново изследване предоставя доказателства, че купувачите, които се занимават с екологично поведение, са стереотипни като по-женствени. Нещо повече, те също се възприемат като по-женствени.

Но в поредица от проучвания изследователите показаха, че мъжете са по-отворени за закупуване на зелени продукти, ако тяхната мъжественост се засили чрез брандирането на продуктите.

„Предишни изследвания показват, че мъжете са по-загрижени за поддържането на мъжка идентичност, отколкото жените с женската си идентичност“, казва Джеймс Уилки, асистент по маркетинг в Университета на Нотр Дам, колеж по бизнес „Мендоза“.

„Поради това смятахме, че мъжете може да са по-отворени за екологични продукти, ако ги накараме да се чувстват сигурни в своята мъжественост, така че те са по-малко застрашени от приемането на екологичен продукт.“

За изследването, публикувано в Списание за потребителски изследвания, изследователите са използвали два подхода: Първо чрез утвърждаване на мъжествеността на мъжа, преди да го запознаят с екологични продукти и след това да променят асоциациите на хората към зелените продукти.

„Документирахме как и мъжете, и жените намират зелените продукти и действия за женствени“, каза Уилки.

„Смятахме, че ако преформулирате екологичните продукти, за да бъдат по-мъжествени, по-вероятно е мъжете да ги приемат. Вместо да използваме традиционни маркетингови съобщения за зелени продукти, които обикновено се възприемат като женствени, ние променихме съобщенията, за да бъдат по-мъжествени по природа, като променихме фразите, цветовете и т.н. Когато направихме това, установихме, че мъжете са по-склонни да станете зелени. "

Едно проучване е проведено в Китай в представителство на BMW и е фокусирано върху модел, известен като екологичен автомобил. Докато проучвали купувачите, изследователите просто сменили името на автомобила от традиционното, екологично наименование на „Защита“, което е мъжки термин в Китай. Въпреки че всички останали описания на колата остават същите, промяната на името увеличи интереса на мъжете към колата.

В друго проучване екипът сравнява желанието на мъжете и жените да даряват за зелени благотворителни организации. Те нарекоха един „Приятели на природата“, с ярко зелено лого с дърво. Вторият беше наречен „Забавление за рейнджърите на пустинята“, показващ вълк, който виеше към луната. Жените предпочитаха по-традиционния зелен маркетинг, докато повече мъже бяха привлечени от мъжкото брандиране над традиционното.

Уилки съветва търговците да имитират успешни подходи в други продукти за борба с женските стереотипи.

„Измиването на тялото преди се смяташе за много женствен продукт, но компаниите промениха това възприятие, като пуснаха на пазара своите продукти по по-мъжки начин“, каза той.

„Те използваха повече мъжки шрифтове и цветове в опаковките и наеха много мъжествени говорители, изрично заявявайки, че продуктът е само за мъже. Подейства - както при диетичните безалкохолни напитки. Отново имаше схващането, че „диетичните“ продукти са за жени. Маркетолозите промениха формулировката си на напитки с „нула калории“. Пепси Макс заяви, че това е „първата диета кола за мъже“ и д-р Пепър 10 предупреди: „Не е за жени“.

„Тези кампании, изглежда, накараха повече мъже да закупят продукта, но въпреки това не изплашиха жените“, заключи той. „Смятаме, че зелените продукти могат да бъдат успешно продавани по същия начин.“

Източник: Университет на Нотр Дам