Невроикономика: Сливаща се психология и икономическа теория

В опит да обясни вътрешните процеси, управляващи събитията в икономическия свят, невроикономиката е новопоявяваща се интердисциплинарна област, която се опитва да обедини психологията и икономическата теория. Просто казано, биологичната основа на поведенческата икономика - как и защо хората правят преценки и решения с икономически последици от гледна точка на проста мозъчна биология. Но защо трябва да се интересуваме?

Със сигурност разглеждането на мозъка в по-бихевиористични термини от 20-ти век на „черната кутия“ е много по-просто - въвеждане на информация, решение на изхода. И докато, безспорно, много икономически теории наистина разглеждат човешкото поведение и избор по такъв начин, психологията би твърдяла друго. Невроикономиката се опитва да преодолее разликата между входа и продукцията, анализирайки химикалите и структурите, които осигуряват биологичната основа за индивидуалност при обработката и вземането на решения.

Докато по-голямата част от мозъчната кора всъщност е посветена на интерпретацията на подобно сложно или „по-висш порядък“ функциониране на преценката, изследването на биологичния отговор е относително ограничено. Това е изненадващо, като се имат предвид неизказаните ползи за корпоративни и изпълнителни директори, които на теория биха процъфтявали от констатациите; сектори в маркетинга, образованието, здравеопазването, управлението и т.н., в които изследванията на човешката евристика и пристрастия биха допринесли значително за развитието на продуктите, работната сила и знанията. И така, защо всички корпорации не се възползват от биологичните планове за потребителите, работната сила и обществените решения? Една дума: етика.

Невроикономиката приема, че невротрансмисията и химическият баланс в мозъчните области, отговорни за по-високия ред и съзнание (като префронталната кора), водят до социално-емоционалната основа за повечето от нашите решения. Да, противно на икономическата теория, повечето човешки решения не са рационални или еднообразни, а разчитат на нелогичността на доверието, афекта и удовлетворението. И така, колко е етично тези процеси да бъдат манипулирани с цел печалба? Техники за образна диагностика на мозъка и генетичен скрининг при потребители, застаряващото население, дори търговците на Уолстрийт ни дадоха по-голяма представа за вероятността от конкретни решения, преценки и поемане на риск, позволявайки на тези, които използват информацията, да осребрят своите внимателно биологично пригодени реклами, поведенчески интервенции за промяна и т.н. Означава ли това, че след години учените ще имат достъп до несъзнавани желания и предпочитания за печалба? Е, да и не.

Въпреки че етичните последици от храненето на биологичния процес на потребителя за предпочитание в най-добрия съмнителни, използването на тези редукционистки техники за по-добро информиране на потребителския избор не е непременно полезно. Проучванията показват, че докато първоначалният избор при сляпата дегустация, например, е в безсъзнание, взимат се противоположни решения въз основа на марката, културните предпочитания и т.н. Като се има предвид, че ние сме склонни да вземаме решения съзнателно по отношение на потреблението, тези техники може да са донякъде излишни.

Нещо повече, до известна степен невроикономическото изследване все още разчита на същите икономически принципи на предположението - това е, че човешкият мозък, за съжаление на учените, не работи еднообразно и по-скоро решенията се вземат нерационално, независимо от несъзнаваната биология, която ни информира друго . Следователно посоката на невроикономическото изследване би било добре да се съсредоточи върху това, което създава тази ирационалност и уникалност в поведението - просто нестандартни ли сме, когато искаме само заради това? Със сигурност изследванията трябва да се провеждат с оглед на временността - разбирането на статичната структура на избора и преценката, без да се отчита ситуационното влияние, е излишно само по себе си, камо ли в комбинация с непредсказуемостта на индивидуалното човешко решение.

По-конкретно в областта на невроикономиката, невромаркетингът изглежда дава най-много спорове по отношение на бъдещите си приложения. Понастоящем полето има за цел да използва констатациите от неврологично проучване относно избора на потребителите и има за цел да се обърне към някои несъзнателни механизми, които на теория управляват повишаването на покупката и печалбата на решения.Предишни изследвания вече са се опитали да определят химическата основа на „доверието“ (добре установено като окситоцин) като мощен компонент в преценката и решението по отношение на доверието и познаването на марката. Макар че това може да е добре утвърдена маркетингова техника в корпоративния набор от инструменти, приносът на химическата „манипулация“ със сигурност се отразява на безпокойството, подхранващо етичните проблеми в района. В същия дух различията между половете в церебралната организация са добре установени, за да предскажат преценка и поведение при избора и се предлагат на пазара за приспособяване към различните полове, но мисълта за марка, която „контролира“ потребителите чрез биологични средства, повдига етични проблеми в това отношение. случай. Въпреки че тези техники са добре позиционирани в безброй кампании, така че може би областта на невроикономиката предоставя само биологично обяснение за поведението на потребителите, което вече е уважено и използвано.

Независимо от етичните последици от проучването в най-дълбоките нива на съзнанието в името на рекламната кампания, полето има много предимства, които трябва да се разгледат в сравнение. Първо трябва да се обърне внимание на това, че невроикономиката и здравната психология са отдавна изгубени сестри и докато ние възхваляваме работата на психологически информирани кампании за обществено здраве, невроикономиката също трябва да се разглежда като ценен информатор. По такъв начин, че невроикономиката да може да се използва като основа за информиране на такава поведенческа психология, тя също трябва да се разглежда като биологична основа за поведенческа икономика, като предоставя ценен принос за изцяло ефективната обществена промяна към по-добро. По подобен начин развитието на мениджърските сектори, обучението и мотивацията на работната сила вече се оказа полезно от невроикономическите изследвания по отношение на „преструктуриране“. Невронното проучване показва по-ефективната работа на служителите, когато се фокусира върху творческото и емоционалното мислене, за разлика от традиционно използваните логики и цифрово обучение (както се демонстрира от нашето човешко предпочитание да се избягва рационалността при вземането на решения). Фокусирането върху емоционалната интелигентност и осигуряването на насърчение и обучение, насочени към по-въображаем процес на вземане на решения, има безброй ползи от удовлетворението от заетостта.

Освен това, приложенията на невроикономиката към психиатрията трябва да бъдат взети предвид при претегляне на плюсовете и минусите на тази област. Ако е възможно да се идентифицира специфичен генетичен или химичен принос, водещ до спад в когнитивното функциониране, като по този начин в крайна сметка се стига до психиатрично разстройство (със специфични симптоми при нарушена преценка и симптоми на вземане на решения), двете полета се информират взаимно. По-просто, идентифицирането на такива биологични структури и процеси в невроикономическото проучване по-добре информира неврологичната основа за психиатрични разстройства, подпомагайки медицинска или терапевтична намеса. По подобен начин изследването на психиатричното разстройство може да се използва като „казус“ за области на церебрална дисрегулация и неговите ефекти върху преценката и решението.

Въпреки че не твърдя дори близо до всезнаещите в гореспоменатите области на неврологията, икономиката или поведенческата психология, бих отхвърлил твърдението, че невроикономиката е излишна област на изследване, но подчертавам проблемите около биологичната основа за „контролиране“ на потребителското поведение. Независимо от това, необходимостта от по-нататъшни изследвания по отношение на биологичен модел на решение е ясна, с точност в настоящите заключения на полето в момента съмнителна.

Тази статия за гости първоначално се появи в всепризнатия блог за здраве и наука и мозъчна тематика, BrainBlogger: Невроикономика - капитализация на потребителския контрол?