Рекламите против пиене често се връщат обратно
Учените от Университета в Индиана откриха, че рекламните кампании против пиене, основани на вина или срам, всъщност могат да предизвикат неволен ефект: Те могат да накарат хората да пият повече, отколкото по-малко.
В това първо по рода си проучване изследователите показаха, че рекламите задействат вроден механизъм за справяне, който позволява на зрителите да се дистанцират от сериозните последици от безразсъдното пиене.
Анти- или „отговорните“ кампании за пиене отдавна са опора на здравните отдели, организации с нестопанска цел и дори компании за напитки.
И все пак злоупотребата с алкохол остава постоянен и нарастващ проблем, свързан със смъртта на приблизително 79 000 души в Съединените щати всяка година.
Констатацията е в съответствие с изследванията за интервенции за превенция на наркотици, които показват ниски нива на успех за популярни програми като DARE.
„Обществените здравни и маркетингови общности харчат значителни усилия и капитал за тези кампании, но отдавна подозират, че са по-малко ефективни от очакваните“, каза Адам Духачек, професор по маркетинг и съавтор на изследването.
„Но ситуацията е по-лоша от загубата на пари или усилия. Тези реклами в крайна сметка могат да донесат повече вреда, отколкото полза, защото имат потенциала да стимулират по-голяма част от поведението, което се опитват да предотвратят. "
Изследването на Духачек специално изследва реклами срещу пиене, които се свързват с многото възможни неблагоприятни резултати от злоупотребата с алкохол, като затъмнения и автомобилни инциденти, като същевременно предизвикват чувство на срам и вина.
Констатациите показват, че подобни съобщения са твърде трудни за обработка сред зрителите, които вече изпитват тези емоции - например тези, които вече имат прегрешения, свързани с алкохола.
За да се справят, те възприемат защитен начин на мислене, който им позволява да подценят податливостта си към последствията, подчертани в рекламите; тоест, че последиците се случват само на „други хора“. Резултатът е, че те участват в по-големи количества безотговорно пиене, според респондентите.
„Рекламите могат да предизвикат толкова неприятни чувства, че ние сме принудени да ги премахнем с каквито и да е възможни средства“, каза Духачек.
„Тази мотивация е достатъчно силна, за да ни убеди, че сме имунизирани срещу определени рискове.“
Констатациите са особено важни за американските университети, където злоупотребата с алкохол заплашва благосъстоянието на цяло поколение, каза той. Всяка година пиенето сред студенти допринася за 1700 смъртни случая, 600 000 наранявания, 700 000 нападения, 90 000 сексуални нападения и 474 000 случая на незащитен секс.
Нежеланото негативно въздействие от използването на срам и вина в тези реклами има последици за по-широк спектър от съобщения, свързани със здравето, от спирането на тютюнопушенето до предотвратяването на полово предавани болести. Според Духачек кампаниите за предизвикване на срам и вина, които се стремят да ограничат това поведение, могат да имат същите неволни ефекти.
Duhachek насърчава търговците, които искат да повлияят на пиенето и други видове поведение, да предадат ужасни последици заедно с послания за овластяване.
Например, предоставянето на стратегии за контролиране на пиенето или припомнянето на случаи, при които човек се е противопоставил на изкушението да се впусне в рисковано поведение на пиене, може да осигури път за по-ефективно намаляване на това нежелано поведение.
„Ако ще съобщите страшен сценарий, смекчете го с идеята, че това може да се избегне“, каза той. "Най-добре е да използвате моркова заедно с пръчката."
Източник: Университет в Индиана
