Мнения за ваксините, силно повлияни от онлайн коментарите

В ново проучване изследователите изследваха как коментарите в Интернет обикновено влияят на мнението на хората относно това дали детските ваксини трябва да се прилагат или не. Тъй като някои все още се страхуват, че ваксините оказват влияние върху развитието на аутизма, субектът става все по-емоционално натоварен, тъй като морбили отново се появява като заплаха.

Въпреки че уебсайтовете за здравеопазване са актуализирани с актуални реклами за рисковете за здравето на неваксинираните, изследователи от Вашингтонския държавен университет казват, че хората могат да бъдат повлияни повече от онлайн коментари, отколкото от официални съобщения за обществени услуги (PSA).

Изследването, озаглавено „Преразглеждане на здравните съобщения в дигиталната ера: нов поглед върху ефектите за достоверност на източника“, идва след скорошно избухване на морбили, свързано с парковете на Дисниленд в Калифорния, което засегна поне 100 души в САЩ и Мексико. Това е първото проучване, което изследва как коментарите в Интернет от лица, чийто опит е неизвестен, влияят върху начина, по който хората се чувстват относно ваксините.

„В контекста на здравната реклама малко въпроси засягат рекламодатели, изследователи и потребители - особено тези с малки деца - повече от последните тенденции в отношението и поведението на ваксинациите“, пишат маркетинговият изследовател Йоанис Кареклас и колеги в Списание за реклама.

Kareklas и съизследователите Darrel Muehling и T.J. Уебър проведе два експеримента.

В първата те показаха на 129 участници два фиктивни PSA. На участниците беше казано, че про-ваксинационният PSA е спонсориран от Американските центрове за контрол и превенция на заболяванията (CDC), докато PSA срещу ваксинацията е спонсориран от Националния съвет за информация за ваксините (NVIC). За да се подобри валидността, и двата съставени PSA са проектирани да изглеждат така, сякаш се появяват на съответния уебсайт на всяка организация.

PSA бяха последвани от коментари от фиктивни онлайн коментиращи, които изразиха про- или антиваксинални възгледи. На участниците не беше казано нищо за това кои са коментиращите и бяха използвани унисекс имена, за да се избегнат потенциални пристрастия между половете.

След като разгледаха фалшивите PSA и коментари, участниците попълниха въпросници, които оценяваха вероятността да ваксинират себе си и членовете на семейството си, както и техните мнения за ваксинацията.

Изследователите установиха, че участниците са еднакво убедени от PSA и онлайн коментарите. "Това ни взриви", каза Кареклас. „Хората се доверяваха на случайните онлайн коментатори точно толкова, колкото и на самия PSA.“

Във втория експеримент на участниците беше казано, че фиктивните коментатори са студент по английска литература, лобист, специализиран в областта на здравеопазването, и лекар, специалист по инфекциозни болести и ваксинология. Констатациите показват, че участниците са дали повече влияние на коментарите на лекаря, отколкото PSA.

„Установихме, че когато бяха идентифицирани както спонсорът на PSA, така и съответната експертиза на онлайн коментиращите, въздействието на тези коментари върху нагласите и поведенческите намерения на участниците беше по-голямо от въздействието на PSA и свързаното с него доверие“, изследователите написа.

Резултатите предлагат ценна информация за това защо движението срещу ваксинацията е било толкова влиятелно. Както посочва вестникът, изследователите отдавна знаят, че хората приемат комуникацията от уста на уста - както електронна, така и лична - по-сериозно, отколкото рекламите.

Кареклас отбеляза три случая, в които популярни сайтове, включително Наука, Huffington Post и Chicago Sun Times са забранили анонимни онлайн коментари, защото смятат, че хората дискредитират доказана наука.

„Ние не се присъединяваме към практиката за премахване на коментари - каза той, - защото мениджърите също биха загубили доверие, ако публикуват само положителни коментари.“

Изследователите предполагат, че социалните рекламодатели трябва да са наясно, че опитите им за убеждаване не се възприемат от читателите като манипулативни или неискрени. Здравните уебсайтове трябва да включват противоположни гледни точки, когато е уместно, но също така трябва да гарантират, че подкрепящите коментари са в изобилие, лесно достъпни и подкрепени с доказателства от изследвания.

„Би било препоръчително някои подкрепящи коментари от известни експерти да бъдат подчертани на здравните уебсайтове“, казаха те. Те препоръчаха на рекламодателите ясно да идентифицират експертния опит на коментиращия - например лекар, специализиран в свързана област на медицината.

И накрая, изследователите заявиха, че социалните рекламодатели трябва да се стремят да разработват онлайн медийни стратегии, които насърчават „надежден онлайн обмен, при който иновативното мислене улеснява съвместното решаване на проблеми и води до подобряване на благосъстоянието на клиентите за всички участващи страни“.

Източник: Вашингтонски държавен университет