Когато подаряването протича срещу това, което сме

Пазарувайте празници: Ново проучване предполага, че закупуването на подарък за някой, който застрашава собствената ни идентичност, може да ни накара да купим друг артикул, за да потвърдим самоличността си.

Например, ако вегетарианецът трябва да купи сертификат за подарък за приятел на приятел, нейният дискомфорт може да я накара да купи нещо друго, което потвърждава самоличността й.

„Когато даряващите подаръци избират подарък, който съответства на самоличността на получателя, но противоречи на собствената им самоличност, те изпитват дискомфорт“, според авторите Morgan K. Ward, Ph.D., (Southern Methodist University) и Susan M. Бронярчик, д-р, (Тексаски университет в Остин).

Този дискомфорт кара потребителите да избират други продукти, които изразяват тяхната идентичност.

Проучването е намерено в Списание за потребителски изследвания.

Авторите разследват последиците за даряващите подаръци, когато подаръците заплашват една от двете централни идентичности: принадлежност към училище или политическа идентичност.

В своите проучвания изследователите казват на участниците да си представят, че избират подарък за получател, който е създал регистър на подаръците. В един експеримент, подаряващите подаръци от Тексаския университет в Остин („Longhorns“) избраха подаръци за близък приятел, който посещаваше или собствено училище, или съперничещо училище (Texas A&M, дом на „Aggies“).

Подаръците в регистъра бяха украсени с емблемите на училищата.

„Докато правеха избор на подарък, подарителите на съперничащия подарък от Тексас A&M са по-склонни да проявяват физически признаци на дискомфорт, като дъвчене на устните си, отклоняване на очите, трептене и кръстосване на ръце“, пишат авторите. На касата феновете на Longhorns се дистанцираха физически от покупките си от Aggies.

След като закупиха подаръците, на участниците, идентифицирани от Longhorn, беше предложена или скъпа сребърна писалка, или евтина пластмасова писалка с логото на Longhorn върху нея. Феновете на Longhorn, които дадоха подарък от Тексаския университет, бяха уверени в самоличността си и много по-вероятно да изберат по-атрактивната сребърна писалка за себе си.

За разлика от тях феновете на Longhorn, закупили съперничащия подарък от Texas A&M, са по-склонни да изберат евтината пластмасова писалка Longhorn, за да възстановят самоличността си.

Авторите също така установиха, че демократите, поискани да избират подаръци в противоречие с политическата им идентичност, са по-склонни да изберат абонамент за Ню Йорк Таймс, докато републиканците, които избраха предмети, украсени с магарета, избраха по-консервативните Wall Street Journal.

Източник: Печатни списания на Университета в Чикаго