При подаряването на подаръци повече не винаги е по-добре
Изследване на доктор Кимбърли Уивър от Техническия университет във Вирджиния и д-р. Стивън Гарсия и Норберт Шварц, психолози от университета в Мичиган, разкриват, че обединяването на по-евтин подарък с по-скъп подарък всъщност намалява въздействието на по-хубавия подарък.
„Да предположим, че се опитвате да впечатлите любим човек с щедър подарък. Единият вариант е да им купите луксозен кашмирен пуловер. Вторият вариант е да им купите същия луксозен пуловер от кашмир и да добавите карта за подарък от 10 долара към любимото им кафене “, каза Уивър, асистент по маркетинг във Вирджиния Тех.
„Ако бюджетът им позволява, повечето подаряващи подаръци предпочитат втория вариант - в крайна сметка пакетът включва много щедър„ голям “подарък плюс леко щедър„ малък “подарък. По ирония на съдбата обаче любимият, който получава подаръка, вероятно ще възприеме луксозния пуловер от кашмир сам като по-щедър от комбинацията от същия луксозен пуловер плюс карта за подарък. "
Този „парадокс на водещия“ се случва, защото даряващите и тези, които получават подаръците, имат различни перспективи, каза тя. Получателят на подаръка разглежда цялостния пакет като цяло. Ако пакетът се състои от луксозен пуловер, това прави много щедър „голям“ подарък. Добавянето на не толкова щедър „малък“ подарък прави по-малко щедър общ пакет, казват изследователите.
Изследователите проведоха поредица от проучвания, за да илюстрират парадокса на водещия с разнообразни продукти, от снопове музика и реклами за хотели до стипендии и дизайн на наказателни структури.
Те откриха, че хората, които оценяват пакет, следват стратегия за осредняване, което води до по-неблагоприятни преценки, когато леко благоприятни парчета (картата за подарък) се добавят към изключително благоприятни парчета (пуловер). Дарителят обаче не успява да предвиди този ефект на усредняване.
„За съжаление тази стратегия дава обратен ефект, защото добавянето на леко благоприятна информация разрежда въздействието на изключително благоприятната информация в очите на оценителите“, каза Гарсия. „Следователно водещите на информация биха били по-добре, ако ограничат своята презентация до най-благоприятната си информация - точно както даряващите подаръци биха били по-добре да ограничат своите подаръци до най-любимия си подарък.“
Според изследователите несъответствията между перспективите на даряващите и получателите на подаръци са резултат от различните им задачи, които пораждат различни стилове на обработка на информация.
Сглобяването на пакет стоки фокусира презентиращите върху отделните компоненти и техния принос, така че от тази гледна точка, повече е по-добре. За разлика от това, казаха те, оценителите оценяват снопа като цяло. Това води до стратегия за осредняване - и леко благоприятните парчета разреждат въздействието на изключително благоприятните парчета, осуетявайки намеренията на водещия.
„Парадоксът на водещия“ хвърля нова светлина върху това как най-добре да се представи информация, каза Уивър.
„Независимо дали става въпрос за експерт по връзки с обществеността, който обмисля кои рецензии да включи върху яке на книга, музикален продуцент, който обмисля кои песни да включи в музикален албум, или юридически екип, който изгражда аргументи за даден случай, всички те са изправени пред важната задача да вземат решение каква информация да се включи в техните презентации. Както и потребителите, които кандидатстват за работа, и собствениците на къщи, които се опитват да продадат къщата си “, каза тя.
Всички те, каза Уивър, рискуват по невнимание да разводнят посланието, което се стремят да предадат чрез усилията си да го засилят. „За щастие има едно просто средство за защита: Вземете гледната точка на оценителя и се запитайте как пакетът ще изглежда на някой, който ще прави средно ниво по компонентите му. Това ще ви предупреди за факта, че другите не винаги ще споделят вашето усещане, че повече е по-добре. "
Изследването трябва да бъде публикувано в Списание за потребителски изследвания.
Източник: Мичигански университет
