Търговските уебсайтове използват социални медии за изграждане на лоялност

Онлайн пазарите използват незабавни съобщения, за да създадат усещането за лични и социални отношения между купувачи и продавачи.

Изследователите използват термина „бързо гуанси“, за да опишат усилията за улесняване на лоялността, интерактивността и повторните транзакции.

Гуанси е китайска концепция, „широко дефинирана като тясна и всеобхватна междуличностна връзка“ и „базирана на висококачествени социални взаимодействия и реципрочен обмен на взаимни ползи“, казват изследователите Карол Сяоджуан Оу, Пол А. Павлу и Робърт М. Дейвисън.

Изследователите проучиха данните от TaoBao, водещия онлайн пазар в Китай, за да изследват ефикасността на използването на технология за компютърно-медиирана комуникация (CMC) за изграждане на guanxi и превръщането на безличните еднократни купувачи в лоялни и отдадени дългосрочни клиенти чрез лична връзка.

В миналото се смяташе, че онлайн купувачите предпочитат безлични транзакции, но в тяхното проучване се твърди, че както търговците на дребно, така и клиентите по своята същност желаят вида връзка, която може да се нарече гуанси, дори степента и степента на комуникация да варират в зависимост от културата.

Например в Китай комуникацията преди транзакция от няколко долара може да отнеме повече от 45 минути.

„Никой не би спорил, че личните отношения са маловажни, но е неразбираемо, че хората в САЩ биха се ангажирали с толкова обширни комуникации и лични взаимодействия за малка сделка“, каза Павлоу.

Технологията за незабавни съобщения, използвана на TaoBao, позволява на купувачите и продавачите да взаимодействат незабавно и да използват емотикони и аватари при договарянето и проверката на данните за транзакцията.

Освен това всички съобщения на клиентите, свързани с конкретен продукт, се показват в полето за съобщения. И накрая, системата за обратна връзка предоставя на потребителите текстови и цифрови оценки на купувачи и продавачи, които допълнително установяват връзка.

„Ролята на CMC инструментите при установяването на бързо гуанси чрез интерактивност, присъствие и доверие предполага, че взаимодействието купувач-продавач може лесно и бързо да трансформира непознати в познати“, пишат изследователите.

„Що се отнася до повтарящите се транзакции, ефективното използване на CMC инструментите създава значителна възможност за онлайн продавачите, които искат да подсилят бързото гуанси с купувачите чрез изграждане на доверието на купувачите.“

С използването на CMC инструменти (като незабавни съобщения, кутии за съобщения и обратна връзка), TaoBao е постигнал процент на лоялност или „лепкавост“ от 71,3% от своята клиентска база - вид лоялност, която обикновено се свързва само с търговци на дребно.

Guanxi, до голяма степен разрешен от инструментите на CMC, може да помогне да се обясни успехът на Taobao в Китай, въпреки опитите на eBay да завладее китайския онлайн пазар с eBay China (EachNet). В момента Taobao има 96 процента пазарен дял в Китай в сравнение с 0,1 процента за EveryNet.

Павлу обясни значението на констатациите от изследването, като цитира статия от април 2000 г. в Икономистът това каза: „Ако нямаш търпение да научиш за гуанси, старо момче, можеш да си събереш багажа и да се прибереш у дома.“

„Това проучване потвърждава това предупреждение, като показва способността на социалните технологии да трансформират онлайн пазарите от безлични транзакции между непознати в лични отношения между виртуални приятели“, каза Павлоу.

„Бъдещето на електронната търговия е в личните взаимоотношения, виртуално активирани от социалните технологии.“

Изследването е публикувано онлайн в MIS тримесечни.

Източник: Temple University