Цената е само един фактор за това колко харчим
Удивително е, че получаването на най-добрата сделка често не е въпросът, тъй като решенията за харчене се влияят от справедливост, задължителност и реципрочност.
В проучването изследователи от UC Berkeley изучават как се засяга търговията, когато няма определена ценова марка.
При изчерпателно проучване на потребителското поведение те откриват, че купувачите харчат повече пари, когато са ангажирани във верига на добра репутация, известна като „Pay-it-forward“, отколкото когато могат да определят собствената си цена.
„Предполага се, че потребителите са егоисти и винаги търсят най-добрата сделка, но когато дадохме възможност на хората да платят за някой друг, те винаги плащаха повече от това, което са платили за себе си“, каза главният автор на изследването Мина Юнг.
Например, изследването установи, че хората обикновено надценяват финансовата щедрост на другите, докато не научат какво всъщност са платили другите.
„Хората не искат да изглеждат евтино. Те искат да бъдат честни, но също така искат да се впишат в социалните норми “, каза Юнг.
Pay-it-forward е ценова схема, при която на клиентите се казва, че предишен клиент е платил за тях. След това новият клиент получава възможност да плати за някой друг.
Подобни случайни прояви на доброта са били докладвани в мостовете за изминат участък, кафенетата и ресторантите, които шофират, и те управляват бизнеса на Karma Kitchen на Berkeley.
Като алтернатива „Платете, колкото искате“ е икономически подобен подход, при който потребителите имат възможност да платят каквато цена искат. Използва се от такива печеливши компании като дистрибутора на видеоигри Humble Bundle.
В осем отделни експеримента Юнг и колеги изследователи от UC Berkeley и UC San Diego сравняват как повече от 2400 души са отговорили на тези два избираеми модела за ценообразуване на места като Музея на карикатурите в Сан Франциско, фермерския пазар на площад Джак Лондон в Оукланд и в лаборатория настройки.
В музея и на фермерския пазар потребителите постоянно плащат повече за друг клиент, отколкото за себе си, когато купуват чаша кафе или цената за вход.
Същата динамика се случи в лабораторните настройки, в които на студентите от UC Berkeley бяха дадени чаши за кафе с логото на Cal.
Докато на някои беше даден избор да платят каквото пожелаят за халбата, на други им беше казано, че някой друг е платил за халбата и че могат да платят за чашата на някой друг.
Отново тези, които го платиха напред, харчеха повече. В обрат обаче учениците, на които им беше казано точно какво е платил предишният човек, коригираха съответно разходите си, като платиха същата сума или малко по-малко.
Изследователите също така тестваха хипотезата, че участниците в сценария за изплащане могат да бъдат повлияни да плащат повече, ако се запознаят с човека, който преди това е покрил разходите си.
Те обаче не откриха разлика в сумата, която студентите излъчиха, дори след като се срещнаха с потенциалния си благодетел.
Въпреки това изследователите установиха, че участниците дават повече, когато могат да напишат съобщение или сумата, която са платили на бележка до получателя.
Освен това, в Berkeley’s Karma Kitchen, където в менюто няма цени, тъй като ястията се изплащат от предишни клиенти, вечерята получиха една от двете карти след хранене.
Единият подчертаваше дара на даване, а другият - да получава. Тези, на които беше напомнено за принципа на даване, в крайна сметка изстреляха повече.
„Резултатите показват, че бизнесите, които разчитат изцяло на социалните предпочитания на потребителите, могат да оцелеят и дори да процъфтяват“, каза Юнг. "Това е доста невероятно."
Източник: UC Berkeley
