Моделите за цигарени реклами в средата на двадесетте години може да повлияят на пушенето на тийнейджърите

В опит да ограничи пушенето на тийнейджъри, понастоящем регламентите за реклами на тютюн постановяват, че моделите на реклами за цигари трябва да изглеждат на възраст поне 25 години. Според ново проучване обаче, когато даден продукт е възрастово ограничен, тийнейджърите желаят да моделират поведението си спрямо поведението на по-възрастните „млади хора“ или тези, които са извън ограничения възрастов диапазон. Следователно, настоящите насоки изглежда насърчават повече тийнейджъри да пушат, дори повече, отколкото ако моделите са на тяхната възраст.

„Значението на нашите констатации е, че докато цигарената и алкохолната промишленост се договориха да използват модели, които изглежда са на възраст 25 или повече години, за да защитят подрастващите, усилията им може да имат точно обратния ефект“, заяви авторът на изследването Корнелия Печман , професор по маркетинг в Университета на Калифорния (UC) Irvine's Paul Merage School of Business.

„Рекламите на продукти с възрастово ограничение могат да подтикнат подрастващите да реагират на недоволството от възрастта си, като се държат като млади възрастни. В случай на реклами на тютюн, в резултат на това повече млади хора могат да изберат да пушат “.

За проучването Пехман и нейният изследователски екип проведоха поредица от експерименти, които включваха даване на група от подрастващи професионално произведени фалшиви списания, след което те да им отговорят на въпроси относно съдържанието на списанието.

Въпросите включваха лични запитвания относно намерението на участниците да пушат в бъдеще. Списанията включват различни реклами за тестване на изследователските хипотези.

Констатациите от първия експеримент показаха, че рекламите с участието на млади (17-годишни) модели цигари всъщност намаляват намерението на юношите да пушат. Когато в рекламите бяха представени млади възрастни модели (на 25 години), намерението на юношите да пушат се увеличи.

Когато се използват модели за възрастни на средна възраст (на 45 години), обаче рекламите не оказват влияние върху намерението на участниците да пушат.

„Рекламната политика се основава на предположението, че определени прилики между моделите, използвани в рекламите за алкохол и тютюн, и потребителите, които разглеждат рекламите, са това, което движи убеждаването, особено сходството във възрастта. На пръв поглед психологическите изследвания и теория изглежда подкрепят тази гледна точка ”, каза Печман.

„Въпреки това, нашето проучване показва, че юношите реагират по различен начин, когато рекламираният продукт е възрастово ограничен. Това е важно откритие, тъй като може да означава необходимост от промяна в начина, по който подхождаме към насоките за рекламиране на определени продукти, за да защитим младите хора от хищнически рекламни практики. "

Противно на логиката, която ръководи рекламните практики на производителите на цигари и други продукти с ограничена възраст, като алкохол, изглежда, че желанието на юношите за такива продукти се увеличава, когато моделът е млад възрастен, а не на подобна възраст.

Следователно, въз основа на неотдавнашните констатации, най-добрата политика за защита на подрастващите от рекламирането на продукти с ограничено възрастово съдържание е да се използват модели, които изглежда са на възраст над 45 години.

Констатациите са публикувани в Списание за потребителска психология.

Източник: UC Irvine, Paul Merage School of Business