Когато дарителите се чувстват предадени от благотворителни организации
Когато дарителите научат, че подарък, който са предназначили за конкретен благотворителен проект, е бил използван за друга кауза, те се чувстват предадени и често наказват благотворителността, според ново проучване на Вашингтонския държавен университет (WSU).
Констатациите, публикувани в Вестник на Асоциацията за потребителски изследвания, разкриват, че недоволните дарители са по-малко склонни да дават пари или да работят доброволно за благотворителност в бъдеще и са по-склонни да казват негативни неща за организацията.
Изследването идва на фона на нарастващата популярност на благотворителни организации, насочени от донори. Вместо да даряват на традиционна благотворителна организация, която подкрепя множество каузи, много хора предпочитат да посочат, че техните вноски ще подпомогнат например нов кладенец в танзанийско село или ще помогнат на костарикански предприемач да отвори бизнес с кафе.
В резултат на това вноските в благотворителни организации, насочени от донори, като Donors Choose и Kiva, са се увеличили със 700 процента през последното десетилетие.
Д-р Джеф Джоареман, професор в катедрата по маркетинг и международен бизнес в Carson College of Business на WSU, каза, че резултатите от проучването са верни, дори когато приносът на донора е насочен към друга достойна кауза.
„Цялата идея, че благотворителната организация може да активира чувството за предателство, е съвсем нова“, казва Джоареман, който е работил с изследователски сътрудници от Тихоокеанския лутерански университет, HEC Монреал, Университета в Уайоминг и доктора на WSU. студент Паван Мунаганти.
„Това не беше измама или присвояване - парите на дарителя все още се използваха за добро“, каза Джоареман. „Но тъй като очакванията бяха толкова големи, те бяха разстроени, когато дарението им беше пренасочено.“
Изследването включва три проучвания, проведени в Центъра за поведенчески бизнес изследвания на WSU. Участниците в проучването дариха 1 долар за конкретни проекти в селските райони на Индия или Перу, след което им беше казано, че благотворителната организация използва парите си за друга цел.
Респондентите бяха най-разстроени, когато парите им бяха насочени от проекти, считани за жизненоважни за оцеляването, каза Джоареман. Ако искаха дарението им да финансира например проект за питейна вода и вместо това се използваше за библиотека, те изпитваха по-високи чувства на предателство, отколкото ако дарението от библиотеката беше използвано за проекта за питейна вода.
И в двата случая обаче участниците избраха да не подкрепят благотворителността със следващото си дарение.
Проучването показва, че благотворителните организации се възприемат като „морални действащи лица“ и се придържат към високи стандарти. Тези високи стандарти увеличават чувството за предателство на хората, когато благотворителна организация пренасочва средства, каза Джоареман.
„Това е почти като да разберете, че полицай е извършил престъпление“, каза той.
В ерата на информацията историите за благотворителни организации, които пренасочват средства, могат лесно да станат вирусни, каза д-р Марк Мълдър, съавтор на изследването и доцент в Тихоокеанския лутерански университет.
Той дава пример с кънтри певеца Гарт Брукс, който съди болница в Оклахома, когато тя няма да върне дарение от 500 000 долара, което Брукс смяташе, че ще финансира женски здравен център, кръстен на майка му, но беше използвано от болницата за други цели. Когато Брукс надделя в делото си, Ню Йорк Таймс публикува статия за историята.
"Когато това се случи, случаите често стават широко известни", каза Малдер. „Историите се публикуват в националните информационни бюлетини и се споделят в социалните медии от отделни потребители.“
Изследването подчертава значението на прозрачността сред благотворителните организации по отношение на начина на използване на даренията, каза Джоареман.
„Даренията, насочени от донори, са популярни, защото създават усещане за връзка и въздействие“, каза Джоареман. „Но хората се чувстват предадени, ако парите им не отидат там, където са мислели, че ще го направят. Основното изнасяне е: Правете това, което казвате, че ще правите. "
Източник: Вашингтонски държавен университет
