Любим продукт, направен неетично? Може да не искате да знаете

Въпреки че повечето хора не биха искали да купят даден продукт, ако знаят, че е направен с детски труд или ако това вреди на околната среда, новите изследвания показват, че много потребители биха предпочели да останат в неведение за вредите на продукта. Констатациите също така показват, че потребителите с невеж избор са склонни да се чувстват застрашени и осъдителни спрямо потребителите, които решат да търсят основна информация за продуктите.

„Това е този порочен кръг“, каза д-р Ребека Уокър Рецек, съавтор на изследването и доцент по маркетинг в Университета на Охайо, Fisher College of Business.

„Вие решавате да не разберете дали даден продукт е направен етично. Тогава вие строго преценявате хората, които вземат предвид етичните ценности, когато купуват продукти. Тогава това ви прави по-малко етични в бъдеще. "

Резултатите от проучването се публикуват онлайн в Списание за потребителска психология.

Уокър провежда проучването с Даниел Зейн, студент от университета Fisher College в щата Охайо, и д-р Джули Ъруин, професор по маркетинг в Тексаския университет в Остин.

В предишно проучване Ъруин открива, че потребителите често избират да бъдат „умишлено невежи“, когато става въпрос за начина, по който са направени любимите им потребителски стоки. Ако информацията е лесно достъпна обаче, както на опаковките на продуктите, потребителите често ще отделят малко време, за да разгледат информацията, като например дали е направена с помощта на честни трудови практики и по екологичен начин.

Но като цяло те няма да преживеят неприятностите при търсене в уебсайт или да попитат продавач.

В новото проучване изследователите проведоха няколко експеримента, за да определят последиците от това умишлено невежество.

В първия експеримент на 147 участници в колежа беше казано, че ще оценяват четири марки сини дънки, които се различават само по четири атрибута: стил, пране, цена и четвърти атрибут. Четвъртият атрибут се отнася или до етичен проблем (дали компанията е използвала детски труд), или до контролен проблем (срок на доставка на дънките).

На учениците беше казано, че поради ограничения във времето те могат да изберат само два от четирите атрибута, за да направят своите оценки.

Както се очакваше, повечето от участниците, които получиха възможността да разберат дали дънките са произведени с детски труд, избраха да останат умишлено невежи.

Това беше ключово за следващата част от проучването, в което едни и същи участници бяха попитани за мненията си за различни видове потребители, предполагаемо за целите на сегментирането на пазара.

Онези, които бяха избрали да бъдат умишлено невежи относно използването на детски труд върху дънките, бяха помолени да оценят потребителите, които биха избрали да проучат трудовите практики на производителите на дрехи, преди да направят покупка. Констатациите разкриха, че тези участници са по-склонни да очернят тези етични потребители като странни, скучни и по-малко модерни, наред с други негативни черти.

„Те оценяват етичните потребители по-малко положително по положителни черти и по-негативно по негативни черти“, каза Речек.

За сравнение, участниците, които не са избрали да научат за сроковете за доставка на дънките, които са оценили, не са осъдили тези, които са разследвали сроковете за доставка по-строго. Това предполага, че участниците, които са били умишлено невежи относно етичните практики, са направили своите тежки преценки от страх.

„Умишлено невежите потребители намаляват етичните купувачи заради заплахата, която изпитват, защото сами не са постъпили правилно“, каза тя. „Те се чувстват зле и отвръщането на удара по етичните потребители ги кара да се чувстват по-добре.“

Друг експеримент демонстрира защо заплахата от чувство на неетичност е ключов двигател за действията на умишлено невежите. Този експеримент приличаше много на първия, с изключение на това, че този път на умишлените невежи по-късно беше дадена възможност да щракнат върху бутон на уебсайт, който ще направи дарение за благотворителна организация.

В този случай умишлено неуките участници, които даряват в благотворителни цели, не са осъдили строго потребителите, които са действали етично, когато са купували продукти.

„Ако дадем шанс на хората да докажат, че наистина са етични, те не оценяват по-етичните потребители като строго“, каза Речек.

И накрая, трето проучване разкри какво може да се случи, когато хората решат да останат умишлено в неведение относно етичните проблеми, когато пазаруват. В този експеримент се установи, че потребителите, които не са взели предвид екологичните проблеми при избора на раница - и са преценили по-строго тези, които са го направили - са по-малко склонни да подкрепят по-късно устойчива „Think Green Pledge“ онлайн.

„След като очерняте потребителите, които действат етично по отношение на конкретен проблем, вие всъщност се интересувате малко по-малко от този конкретен проблем“, каза Речек. „Това може да има някои обезпокоителни последици за това колко етично ще действате в бъдеще.“

Reczek каза, че тези открития показват, че потребителите искат да постъпят правилно - те просто се нуждаят от помощ, за да го направят.

„Повечето потребители искат да действат етично, но може да има несъответствие между техните желания и това, което всъщност правят“, каза Речек.

„Компаниите, които използват етични практики при производството на своите продукти, могат да помогнат, като направят тази информация много видна, точно на опаковките, ако е възможно. Хората няма да отидат на вашия уебсайт, за да разберат добрите дела на вашата компания. Ако потребителите не виждат етична информация точно когато пазаруват, може да има тази каскада от негативни последици. "

Източник: Държавен университет в Охайо