Поставяне на ценова марка върху чувствата
Изследователите от университета Дюк казват, че невроикономиката или как мозъкът се чувства по отношение на нещата и стойността, която сте му дали, се изчислява в определена област на мозъка.
Регионът е малка област точно между очите в предната част на мозъка. Нарича се вентромедиална префронтална кора или накратко vmPFC.
Скот Хютел, доктор по медицина, директор на Центъра за интердисциплинарни науки за вземане на решения, заяви, че учените, изучаващи емоциите и невроикономиката, са отделили самостоятелно тази област на мозъка в своите изследвания, но нито една от групите не е признала, че изследванията на другата също са фокусирани върху нея.
След поредица от експерименти, в които субектите бяха помолени да променят начина, по който се чувстват по отношение на нещо или положително, или отрицателно, групата на Херцога твърди, че емоционалните и икономически изчисления са по-тясно свързани, отколкото учените от мозъка са осъзнали.
Изследването се появява в Вестник по неврология.
По-ранни изследвания от други групи показват, че vmPFC участва в изчисляването на стойността на наградите и че е ангажиран от положителни стимули, които всъщност не са награди, като щастлив спомен или снимка на щастливо лице.
Отделен ред проучвания показаха, че този мозъчен регион също определя стойности на малки неща като закуски.
VmPFC се справя с компромиси със стойност като „дали този продукт заслужава да се раздели с моите трудно спечелени пари?“ „Това казва, че вашите емоции ще влязат в този компромис“, каза Huettel.
„Неврологията се вписва във вашето интуитивно разбиране“, каза Ейми Уайнкоф, студентка по психология и неврология, която ръководи изследването. „Емоциите изглежда разчитат на една и съща ценностна система.“
В проучването на Дюк експерименталните субекти първо са били обучени да правят „преоценка“, в която могат да променят емоционалната си реакция към дадена ситуация.
„При преоценката вие преоценявате значението на емоционален стимул, вместо да се опитвате да избегнете емоционалния стимул или да потиснете реакцията си към него“, каза Уайнкоф.
Докато мозъците на сканираните се сканираха с помощта на функционална ЯМР, бяха им показани изображения на вълнуващи сцени и лица. След всяко изображение на субектите било казано или да оставят чувствата си да текат, или да практикуват преоценка, за да променят мислите си. След това бяха помолени да оценят колко положително или отрицателно се чувстват.
В случай на „нерегулиран положителен ефект“ - оставяне на добрите чувства да се развият - показа се, че vmPFC работи по-усилено, което според изследователите може да се използва, за да се предскаже каква стойност човек придава на нещо.
Но когато обектите намалиха емоционалните си реакции към положителни изображения, активирането на vmPFC намаля, сякаш изображенията бяха по-малко ценни за обектите.
„Това променя нашата референтна рамка за мислене за тези неща“, каза Хютел. Той каза, че рекламодателите отдавна използват емоционални призиви, за да накарат хората да оценят техните продукти, „но те не знаеха защо това работи“.
Предишни проучвания бяха фокусирани само върху преоценка на негативните емоции, но този път учените от Херцога искаха да гледат как хората преоценяват както отрицателните, така и положителните отговори.
„Имаме някаква изкривена картина, защото това е направено само в отрицателна посока“, каза Уайнкоф.
„Не е така, че никога не искате да преоцените положителна емоция“, каза Хютел. Но когато купувате къща или кола, е добра идея да намалите малко увлечението си, добави той.
Източник: Университет Дюк
