Контрапродуктивни ли са предупредителните етикети?

В продължение на десетилетия защитниците на здравето настояват за агресивни предупредителни етикети, които да предупреждават потребителите за риска от предмети като цигари и лекарства. Но ново изследване предполага, че предупредителните етикети всъщност могат да имат обратен ефект.

Новото проучване предполага, че когато има просрочие във времето между четенето на предупреждение и след това купуването, консумирането или оценката на свързаните продукти, предупрежденията могат да насърчат доверието в производителите на потенциално опасни продукти, което ги прави по-малко заплашителни.

Изследването на Yael Steinhart, Ph.D., от университета в Тел Авив, заедно с д-р. Ziv Carmon от INSEAD в Сингапур и Yaacov Trope от Нюйоркския университет, е публикуван в списанието Психологическа наука.

Експертите смятат, че резултатите от проучването могат да помогнат за подобряване на ефикасността на предупредителните етикети.

„Показахме, че предупрежденията могат незабавно да увеличат безпокойството и да намалят потреблението“, каза Стайнхарт.

„Но с течение на времето те парадоксално насърчават доверието в даден продукт и следователно водят до по-положителна оценка на продукта и по-реални покупки.“

Изследването се основава на идея, наречена „теория на конструктивно ниво“ (CLT). Теорията твърди, че когато мислят за обекти през определен период от време, хората са склонни да ги тълкуват абстрактно, като подчертават това, което те описват като „характеристики на високо ниво“ и потискат „характеристики на ниско ниво“.

Характеристиката на високо ниво на предупредителните етикети е, че те изграждат доверие у потребителите, като създават впечатлението, че се представя цялата съответна информация за продуктите.

Характеристиката на ниското ниво на предупредителните етикети е, че те правят потребителите по-наясно с негативните странични ефекти на продуктите.

CLT счита, че в продължение на дълги периоди от време потребителите де-подчертават страничните ефекти и подчертават чувството на доверие, съобщавано от предупреждения с течение на времето.

По ирония на съдбата това може да увеличи покупката, потреблението и оценката на свързаните продукти.

За да проверят това предсказание, изследователите проведоха поредица от експерименти. В един експеримент те показаха на пушачите една от двете реклами за непозната марка цигари, със или без предупреждение за здравето.

Когато на пушачите беше казано, че цигарите ще пристигнат на следващия ден, предупреждението действа - намалявайки броя на закупените цигари средно със 75 процента в сравнение с група, на която предупреждението не беше показано.

Но когато на пушачите беше казано, че цигарите ще пристигнат след три месеца, предупреждението се обърна - броят на закупените цигари се увеличи средно с 493 процента в сравнение с група, на която предупреждението не беше показано.

В друг експеримент изследователите показаха на жените реклами за изкуствен подсладител, отново със или без предупреждение за здравето.

Когато жените получиха шанса да поръчат подсладителя веднага, предупреждението действаше - намаляването на пакетите подсладител, поръчани средно с 94%, в сравнение с група, на която не беше показано предупреждението.

Но когато жените получиха шанса да поръчат подсладителя само две седмици по-късно, покупките се увеличиха с 265 процента в сравнение с група, на която не бе показано предупреждението.

Тези, които искат да минимизират възпиращите ефекти на предупрежденията, биха били по-добре да построят с някакво забавяне, отколкото да погребват предупрежденията с дребен шрифт, казват изследователите. Но тези, които наистина искат да информират клиентите за рисковете, трябва да гарантират, че предупрежденията се виждат или повтарят, малко преди продуктите да бъдат закупени или консумирани.

Източник: Американски приятели от университета в Тел Авив