Как маркетолозите ни манипулират, за да купуваме, купуваме, купуваме
В него Lindstrom разкрива многото измами, които компаниите използват, за да ни съблазняват, успокояват, изкушават и плашат да купуваме техните продукти. Ето няколко парчета от книгата, които ще ви помогнат да станете по-умен и по-остър потребител.
1. Те смесват забавление с реклами.
Някои хранителни компании маскират рекламите си като забавление, което разбира се е особено привлекателно за децата. Според доклад от 2009 г. на Центъра за хранителна политика и затлъстяване Rudd в Йейлския университет, най-големите компании за зърнени култури, General Mills, Kellogg’s и Post, са използвали игри, за да търгуват с най-малко хранителните си зърнени култури.
Например Lucky Charms има игра на своя уебсайт, която позволява на децата да проследяват различните приключения на Lucky the Leprechaun, а Honey Nut Cheerios позволява на децата да създават комикси с талисмана BuzzBee.
Lindstrom казва, че използването на игри като реклами носи голяма полза за компаниите по важни начини: „Те позволяват на търговците да заобикалят разпоредбите за рекламиране на нездравословна храна по телевизията“; „Те се разпространяват вирусно ... [деца] неволно стават посланици на партизанска марка; и „тези игри са по своята същност пристрастяващи.“
2. За да се насочат към децата, те наемат други деца.
Говорейки за посланици на партизанска марка, някои компании наемат агенция за разузнаване на момичета, за да разпространят информацията за техните продукти. Очевидно тази група събира 40 000 момичета от цял САЩ, за да служат като търговци. (Звучи малко като Мери Кей за деца.)
„Агенцията предлага на тези момичета ексклузивни предложения за продукти, събития и безплатни онлайн модни консултации и след това ги изпраща в света, за да разкажат продуктите на своите приятели и съученици.“ Освен това те организират преспиване, наречено „Slumber Party in a Box“, където момичетата получават безплатни неща и, разбира се, все повече се говори за продукти.
3. Те са насочени към бебета в утробата.
Има някои изследвания, които предполагат, че новородените развиват предпочитания към специфични стимули, когато са в утробата. Например, проучване от Queen’s University установи, че бебетата са склонни към тематични песни, които бременните им майки често са слушали. Наред с други реакции, когато чуха тематичната песен, бебетата изглеждаха по-бдителни, спряха да се гърчат и показаха намален пулс. Когато слушаха нови мелодии, бебетата не показваха никакви реакции.
Азиатска верига молове искаше да увеличи продажбите сред бременни жени и започна да изпълнява различни тайни стратегии, за да подготви тези потребители да купуват. Те пръскаха бебешка пудра Johnson & Johnson в магазини, в които се продаваха дрехи; те пръскаха аромат на череша в петна, които продаваха храна. И за да предизвикат положителни емоции и спомени, те пуснаха успокояваща музика, датираща от времето, когато се родиха жените.
Продажбите наистина се увеличиха, но се случи нещо още по-завладяващо: Година след експеримента майките изпратиха многобройни писма до търговския център, казвайки им, че новородените им са успокоени, когато влизат в търговския център. Пише Линдстрьом: „Ако се суетеха и плачеха, те веднага затихнаха, ефект, който 60 процента от тези жени твърдяха, че не са изпитали никъде другаде, дори на места, където са били изложени на еднакво приятни миризми и звуци.“
4. Те се възползват от паника и параноя.
Според Lindstrom, мащабна зараза предоставя „златна възможност“ за компаниите да печелят печалби. Един от най-добрите примери е антибактериалният гел за ръце, продукт, който е навсякъде в наши дни. (Lindstrom казва, че само след пет години продажбите на антибактериален сапун в Америка трябва да надхвърлят 402 милиона долара печалба!)
Компаниите са се възползвали от здравни страхове като свинския грип и ТОРС, като са свързвали своите дезинфектанти с тези огнища. Да вземем Lysol като пример.По време на страха от свински грип те казаха на уебсайта си, че макар да не знаем как се разпространява вирусът, „спазването на подходящи хигиенни процедури може да помогне за предотвратяване на разпространението на болестта“. Така те намекнаха, че използването на антибактериален сапун ще попречи на хората да получат тези специфични заболявания. (Както ще видите след няколко, те не са единствените, разбира се.)
Но ето какво е: Докато продажбите на дезинфектант за ръце са се увеличили, тези продукти всъщност не правят нищо за защита срещу тези зарази. „И двата вируса се разпространяват чрез малки капчици във въздуха, които са кихани или изкашляни от хора, които вече са заразени (или, макар това да е много по-рядко, чрез контакт с заразена повърхност, след това триене на очите или носа ви),“ Lindstrom пише.
Компаниите също актуализираха своите продукти или пуснаха нови, за да се насочат към паниката над тези вируси. Kleenex излезе с „антивирусни тъкани“, които са „вируцидни срещу риновируси тип 1А и 2; Грип А и В; и респираторен синцитиален вирус “или каквото и да означава това.
Уебсайтове като Amazon.com започнаха да произвеждат комплекти за защита срещу свински грип, които включват дезинфектант за ръце, бактериални кърпички и хирургически маски. Тези елементи ни дават фантазия за безопасност и благополучие и малко друго.
Дори Kellogg’s реши да се храни с мита и истерията за свинския грип. След като бяха съобщени първите случаи на вирус, Kellogg’s пусна по-нови версии на ориз и какао, които, според тях, съдържат „антиоксиданти и хранителни вещества, които помагат на имунната система на организма“. Поради нарастващата критика, компанията премахна думите „помага за поддържане на имунитета на детето ви“.
Ето още за Мартин Линдстрьом и неговата работа.
Тази статия съдържа партньорски връзки към Amazon.com, където се плаща малка комисионна на Psych Central, ако е закупена книга. Благодарим ви за подкрепата на Psych Central!
