Трансформация на йога в САЩ

Ново проучване проследява еволюцията на йога на американския пазар през последните тридесет години. За някои търговският успех на йога е благословия, докато за традиционните практикуващи новите практики са обезпокоителна тенденция.

В рецензията изследователи от университета Чапман откриха, че значението на йога намалява във връзка с духовността и все повече се свързва с медицината и фитнеса. Проучването твърди, че промяната в значенията се дължи на промените в начина на обучение на йога гурутата, как пазарите на здравеопазване са се научили да оценяват ползите от практиката и как капитализмът е комерсиализирал продукта.

Днес йога практикуват 20,4 милиона американци, спрямо 4,3 милиона през 2001 г. Участниците харчат 10,3 милиарда долара годишно за уроци и продукти по йога, включително оборудване, ваканции и медии; представляваща увеличение от 80 процента само за четири години. Йога се превърна в бизнес или корпоративно предприятие, тъй като броят на йога предприятията нарасна от 14 058 на 26 506, а броят на работодателите се увеличи от 58 525 на 112 890 през периода 2004-2013.

„Това, което открихме, беше, че пазарът на йога в САЩ се очерта не само в различните видове йога, които се появиха, но и в логиката, поради която хората се занимават с йога“, каза д-р Гокчен Коскунер-Бали, съавтор от изследването.

„Тъй като множество значения и системи от правила - или както това, което наричаме„ логика “- съществуват едновременно на пазара, как да управляваме изискванията от множество съставни части е предизвикателна задача.

Съществуват множество логики в много области, включително здравеопазване, финанси и образование, за да назовем само няколко. В нашата статия ние разработваме управленска рамка за управление на противоречиви изисквания, които биха могли да съществуват сред логиките и предавайки легитимността на марката “, продължи тя.

Изследователите обясняват, че двигателите на пазара зад йога са духовността, медицината и фитнеса. Източници проследяват началото на йога в Съединените щати до речта на Свами Вивекананда, представляваща индуизма в първия Световен парламент на религиите в Чикаго през 1893 г.

През първата половина на 20-ти век йога се тълкува главно като духовна практика, свързана с мистика, магия и аскетизъм с религиозни философски основи и акцент върху Раджа йога (умствената наука), а не Хата йога (физическа йога).

През 60-те години по-доброто разбиране на неговите ползи за здравето и разпространението на физическия му компонент към масовия поток в САЩ доведе до демистификация на йога. През 70-те години на миналия век се появява по-научно разбиране за йога и тя се превръща в жизнеспособен играч в областта на медицината на ума и тялото, особено като метод за лечение на младежта, обхванат от наркотичната култура.

Подходът за духовност към йога е структуриран около целта на просветлението, като лидери са гурутата (харизматични лидери, на които преданоотдадените гледат в своята практика). Ранните гуру са предимно от индийски произход и по-късно са последвани от техните американски ученици. Логиката на духовността се превежда на практика чрез скандиране, медитация и четене на религиозни текстове, което цели да повиши самосъзнанието.

Медицинският подход е организиран около ползите за здравето от йога. Инструкторите се възприемат като лечители, които помагат на пациентите да се възстановят от наранявания, да управляват болката и да предотвратяват хронични здравословни проблеми. Това се корени в научните изследвания.

Фитнес подходът подчертава физическите ползи като цел на йога. Учениците изпълняват йога, за да подготвят тялото си и от време на време да подобрят представянето си в други спортове. Това се корени в кинезиологията.

„По време на анализа от три десетилетия на йога пазара установихме, че той все по-често се свързва с логиката на духовността и се увеличава, свързано с медицинската и фитнес логиката“, каза д-р Коскунер-Бали.

„Комерсиализацията също се появи и йога стана все по-комерсиализирана с нарастващото покритие на йога марки, екипировка, облекло и отстъпления.“

Медицинският подход беше разширен, тъй като медицинските изследвания започнаха да изследват и публикуват ползите за здравето от йога. Медицинският подход също се институционализира с основаването на водещата агенция на правителството на САЩ за научни изследвания върху допълнителната и алтернативната медицина през 1998 г.

Здравните лекари, застрахователните компании и работодателите започнаха да разпознават йога като форма на лечение, която разшири нейните ползи за здравето на по-широк кръг потребители. Корпорации като Nike, Apple и HBO започнаха да предлагат уроци по йога на място като редовно обезщетение за служителите.

Фитнес подходът също спечели повече внимание, тъй като американските предприемачи усвоиха физическите елементи на йога. Най-забележителното е, че през 1989 г. учителка по йога на име Берли Бендер Бърч е въвела термина „Power Yoga“, за да се позове на нейния стил ащанга йога. Книгата й, Power Yoga, стана най-продаваната книга през 1999 г. Намерението й за книгата беше да предаде физичността на йогата си и да я направи по-привлекателна за американците, като я разграничи от по-духовните практики от 70-те години.

Марката YogaFit е създадена през 1994 г., за да отговори на предизвикателствата на преподаването на йога в здравни клубове. Като се отказа от санскритските имена на пози и елиминира изричането и скандирането, YogaFit направи йога удобна за потребителите за тези, които се интересуват от светска практика. До 2002 г. йога се превърна в третия най-популярен клас във фитнес центровете, след лични и групови силови тренировки.

През 2000-те години на пазара се появиха универсални марки с мисията да увеличат пазарния дял чрез правене на йога достъпна за масовата аудитория, допълнително засилвайки фитнес подхода на този пазар.

CorePower Yoga, например, започна през 2002 г. с цел да се превърне в първата истинска национална йога верига. В момента това е най-голямата студийна верига на пазара с 86 студия в 12 държави и се очаква да удвои броя на своите студия през следващите пет години.

За проучването изследователите са събрали данни чрез архивни източници, нетнография, задълбочени интервюта и наблюдения на участниците. За архивни изследвания изследователите са изследвали статии във вестници за йога с думата „йога“ в заглавието или водещ параграф от The New York Times и The Washington Post, публикувани между 1980 и 2012 г.

Те също така разгледаха книги, публикувани, които съдържаха думата „йога“, включително класически книги по йога и книги по история на йога. Те интервюираха основатели на йога марки; както и участва в различни видове занимания по йога между 2009 и 2012.

Изследването е публикувано в Вестник по маркетинг.

Източник: Университет Чапман / EurekAlert!