Бизнес Внимавайте: Клиентите могат да използват Twitter, за да се оплакват ... и да се оплакват ...

Тъй като компаниите големи и малки се стичат към социалните медии, за да се ангажират с клиентите си, възниква ключов управленски въпрос: Работят ли подобни интервенции на услуги в социалните медии и ако да, по какъв начин?

Ново проучване в списанието Маркетингова наука установява, че от една страна, адресирането на жалби в социалните медии подобрява отношенията с клиентите с компанията. От друга страна, това също така увеличава очакванията на клиентите да получат помощ и прави клиентите по-склонни да говорят в бъдеще.

Тоест, отговорът на жалби има отрицателния ефект от насърчаването на още повече жалби.

За своето проучване авторите - Liye Ma от Университета в Мериленд, Baohong Sun от Cheung Kong Graduate School of Business и Sunder Kekre от Carnegie Mellon University - разгледаха историята на комплиментите и жалбите от няколкостотин потребители на голям доставчик на телекомуникационни услуги направени в Twitter и отговорите на компанията.

Те използваха динамичен статистически модел, за да изследват както развитието на взаимоотношенията на потребителите с компанията, така и как те решават дали да правят комплименти или да се оплакват. Отчитането на двата аспекта се оказа решаващо за разкриването на тези противоположни ефекти от управлението на жалбите в социалните медии.

„Хората се оплакват в Twitter, не само за да изхвърлят разочарованието си“, каза Ма. „Правят това и с надеждата да привлекат вниманието на компанията. След като разберат, че компанията обръща внимание, те са по-готови да се оплачат следващия път. “

Въпреки този страничен ефект, разглеждането на жалби все още си заслужава. Подобрените отношения с клиентите от подобни усилия надхвърлят недостатъка на насърчаването на повече жалби.

Ако обаче компаниите разгледат само това, което клиентите казват в социалните медии, без да разпознаят този ефект на „пискливо колело“, те ще подценят ефективността на своята намеса в услугата, предупреждава проучването. Освен това проучването подчертава, че мениджърите трябва да изследват основните взаимоотношения с клиентите, тъй като това може да помогне за подобряване на настройката на усилията за намеса в услугите.

Изследването също така изследва влиянието на приятелите в социалните медии: чуването на повече позитивни думи от приятели подобрява отношенията на клиента с компанията. Реакцията на клиентите на гласовете обаче може да се извърши по двата начина: в определени случаи клиентът изпитва нужда да се съгласи с приятели и да им направи комплименти, докато в други случаи клиентът не е съгласен с приятели и се оплаква.

„Средата на социалните медии в известен смисъл се самостабилизира“, каза Сън, „и компаниите не трябва да реагират прекалено на негативни коментари.“

„Това, което хората казват за компания в социалните медии, отразява истинското им възприятие, но само до известна степен“, каза Ма. „Има и други важни фактори, които оказват влияние върху това, което казват, предишните отговори на компанията на жалби са един от тях. Това е ключов начин за разбиране и управление на интервенциите на услугите в социалните медии. "

„Социалните медии са меч с двоен ръб - компаниите трябва да внимават и да преценят положителната страна срещу долната страна за маркетингови и сервизни интервенции“, каза Кекре. „Вирусните ефекти на социалните медии трябва да бъдат отключени и използвани, за да се използва най-съвременното ниво в маркетинговата наука.“

Източник: Институт за оперативни изследвания и науки за управление / EurekAlert