Козметичната индустрия, движена от емоции
Антропологичните доказателства сочат, че козметиката се използва от поне 30 000 години, започвайки от неандерталците. Сега ново проучване доказва това, което мнозина са заключили - че хората използват козметика предимно по емоционални причини.
Изследователите са изследвали кремове за лице (хидратиращи и хранителни, цветни или неоцветени и кремове против бръчки) и кремове за тяло (стягащи и антицелулитни кремове).
„Проучването показва, че както емоционалният, така и полезният аспект на козметичните марки оказват значително въздействие върху удовлетвореността на потребителите, но че емоционалният компонент има по-голям ефект“, каза д-р Ванеса Апаолаза, водещ автор на изследването.
Докладът беше публикуван в Африкански вестник за управление на бизнеса.
Някои от основните положителни емоции, предизвикани от продуктите за красота, включват „усещането за благополучие, постигнато от премахването или намаляването на чувството за тревога и вина, което е факторът с най-голямо въздействие“, каза Апаолаза.
Изследователите са попитали 355 жени на възраст между 18 и 50 години за различни аспекти на техните възприятия за функционалните и емоционални фактори на козметиката, която са използвали, както и за степента им на удовлетвореност от тях.
Резултатите показаха, че „удовлетвореността на потребителите е най-голяма, когато марката козметика помага да се засилят положителните емоции чрез възприятието за„ грижа за себе си “и премахване на чувството за безпокойство и вина, че не се грижим за външния си вид“, каза Apaolaza.
По ирония на съдбата, за да може марката да осигури това положително емоционално преживяване, първо трябва да накара потребителите да имат негативни чувства към себе си, като загриженост и недоволство от външния си вид.
„Един от начините да постигнат това е като им кажем едва доловимо, че са грозни - нещо, което много реклами в козметиката постигат имплицитно и много ефективно, като показват изображения на необичайно красиви жени“, посочва изследването.
„Теорията за социалното сравнение е използвана в различни изследователски изследвания, за да се обясни как използването на много атрактивни модели в рекламата може да повлияе на потребителите“, каза Апаолаза.
Основната предпоставка на тези проучвания, каза тя, е, че потребителите сравняват собственото си ниво на физическа привлекателност с това на моделите, използвани в рекламите, и че тези сравнения пораждат негативни ефекти в начина, по който възприемат собствената си физическа привлекателност и върху тяхното самочувствие. Тези ефекти са най-засилени сред хората с най-голяма информираност за обществения им имидж,
Съответно изследователите смятат, че проучването показва, че настоящите маркетингови методи, които възпроизвеждат негативните емоции на жените, трябва да бъдат премахнати. Освен това трябва да се приложат стратегии, които да успокоят притесненията на жените да изглеждат добре - премахвайки една от основните психологически мотивации за закупуване на козметика.
Въпреки това емоциите често властват, особено когато емоциите са обвързани със секса.
„Емоциите ни често диктуват нашите решения. В нашето поведение при купуване ние взимаме емоционални решения и ги оправдаваме рационално. Тези емоции са отчасти научени и отчасти инстинктивни “, каза Апаолаза.
Например едно нещо, което би могло да обясни важността, която се отдава на несъзнаваното емоционално желание „да бъдеш привлекателен за противоположния пол, да бъдеш сексуално привлекателен“, може да бъде обяснено с дарвинистки термини - красивите лица и добре оформените тела са важни биологични показатели за стойност на човек като сексуален партньор.
Изследователите установиха, че „положителното чувство, придобито от преживяването на по-голям успех в социалните взаимодействия“ има най-голямо въздействие върху удоволствието сред купувачите на козметика.
От гледна точка на полезността, изследователите установиха, че дизайнът на бутилките или контейнерите (атрактивен, което прави продукта или марката да изглежда технически превъзходен, изключителен и уникален) също оказва влияние върху решенията за покупка.
„Тези резултати служат като препоръка към пазара да използва убедителни стратегии, фокусирани повече върху емоционалните аспекти, отколкото върху функционалните“, заключава изследователят.
Източник: FECYT - испанска фондация за наука и технологии
