Хората излъчват политически реклами на кандидати, на които се противопоставят
През последните дни на президентската кампания през 2008 г. изследователи от държавния университет в Охайо наблюдаваха поредица от физически реакции, като сърдечната честота и движението на лицевите мускули, на хора, които гледаха различни реални реклами за републиканския кандидат за президент Джон Маккейн и неговият демократичен съперник Барак Обама.
Това, което изследователите откриха, беше, че тези, които имаха любим кандидат, реагираха силно на реклами с този човек, докато едвам реагираха на реклами с участието на съперника.
За сравнение, хората, които не предпочитат единия кандидат пред другия, показват подобни физиологични модели на реакция и интензивност на рекламите както за Обама, така и за Маккейн.
Това предполага, че решилите гласоподаватели всъщност не са обръщали внимание на рекламите с кандидата, на когото са се противопоставили, дори когато са ги гледали, каза д-р Женг Уанг, водещ автор на изследването и асистент по комуникация в Държавния университет в Охайо.
„Ако хората са изложени на информация в реклами относно кандидат, на когото се противопоставят, те отговарят, като основно се настройват“, каза Уанг.
„Много изследвания показват, че в поведенческо отношение сме склонни да се излагаме избирателно на информация, която засилва съществуващите ни мнения“, продължи тя. „Но това проучване освен това предполага, че дори когато сме изложени на информация, вниманието ни към представеното също е силно избирателно.“
В проучването са участвали 15 студенти, които са дошли в лабораторията на Уанг през октомври 2008 г. Те са били закачени с електроди, които измерват четири физиологични реакции: сърдечна честота, проводимост на кожата (начин за измерване на изпотяване, който е свързан с това колко стимулиран и алармен е човекът ) и мускулни движения около скулите и веждите.
Според Уанг предишни изследвания показват, че тези физиологични реакции, взети заедно, показват емоционални реакции и нива на внимание.
Докато е бил закачен към електродите, всеки участник е гледал 12 рекламни кампании - шест за Обама и шест за Маккейн - докато техните физиологични реакции са били записани.
След като гледаха рекламите, студентите попълниха анкети за това колко положително и отрицателно гледат на Обама и Маккейн като цяло.
Физиологичните мерки, използвани в проучването, разкриват колко зрители обръщат внимание и как реагират емоционално на рекламното съдържание, според изследователите.
Например по-ниският пулс предполага, че зрителят приема информация и обръща повече внимание на рекламата, докато по-високият пулс предполага, че зрителят не е фокусиран върху рекламите. Мускулите на лицето също показват колко усилия по отношение на вниманието прави човек.
В един анализ на изследването изследователите са използвали така наречения от тях модел на динамична обратна връзка, за да видят как различните рекламни фактори взаимодействат с партизанските настроения на зрителите, за да повлияят на техните физиологични реакции.
„По всяко време реакциите на зрителите на реклами се влияят не само от това, което виждат в този момент, но и от това, което е предшествано от рекламата“, каза Уанг. „Моделът за динамична обратна връзка обединява всичко, за да види как хората реагират в реално време, в реалния свят.“
За поддръжниците на определен кандидат моделът за обратна връзка предполага, че положителните чувства, които зрителите изпитват, се усилват, докато гледат реклама за своя кандидат, каза Уанг. Но за опонентите ефектите на обратната връзка всъщност изглежда намаляват реакцията им с течение на времето, докато гледат рекламата - по същество те се настройват, каза тя.
„Когато интегрираме всички входове за рекламно съобщение в тази динамична система на съзнанието на зрителя, откриваме, че реакцията на поддръжниците се засилва, докато опонентите не реагират“, каза тя.
Резултатите също така показват, че не е лесно да се предскаже как положителните реклами спрямо отрицателните ще повлияят на зрителите.
„Рекламното съобщение е само част от историята, защото то взаимодейства с начина, по който хората обработват рекламата“, каза тя. „Освен това една отрицателна реклама се различава много от друга отрицателна реклама по отношение на тяхната динамика на съдържанието и как хората реагират с течение на времето. И 60-секундната версия на реклама може да има доста различни ефекти от 30-секундната версия на същата реклама. Как хората реагират на рекламите е много сложен и динамичен процес. "
Изследването, частично подкрепено с безвъзмездна помощ от Националната научна фондация, е публикувано в списанието Комуникационни изследвания.
Източник: Държавният университет в Охайо
