Ефективни ли са отрицателните реклами в кампанията?

През седмиците, предшестващи изборите, има изобилие от политически реклами по телевизията, много от които предназначени да срамуват опонента.

Но тези отрицателни реклами работят ли? Според ново проучване отговорът е да - до известна степен.

Констатациите показват, че отрицателната политическа реклама е най-ефективна, когато се показва умерено. От друга страна, изключително честото излагане на негативна реклама има обратен ефект върху начина, по който се гледа на кандидата за спонсорство.

„Хората ще са по-склонни да оценят и гласуват за кандидата, който спонсорира негативната реклама, ако рекламата е представена по интервал, с течение на времето“, каза ръководителят на изследването Джулиана Фернандес, д-р, асистент по стратегически комуникация в Университета на Маями училище по комуникация.

„Кандидат, който няма голям бюджет за политическа реклама, може да използва същата реклама отново и отново, но по начин, който е по-стратегически.“

За проучването 150 студенти от университета са наблюдавали повторението (една, три или пет експозиции) на 30-секундна негативна политическа реклама на кандидати, които най-вероятно са били непознати за тях. Рекламите се показват последователно, което прави масивна презентация.

Констатациите разкриват, че учениците са най-вероятно да гласуват за кандидата за спонсорство, когато рекламата е била гледана само три пъти и най-малко вероятно, когато са били изложени на рекламата пет пъти.

В друг тест 306 университетски студенти разглеждаха реклами за неизвестни кандидати по време на 30-минутна телевизионна програма, с различни интервали от време между повторенията на рекламите.

След това участниците попълниха въпросници, за да оценят спонсора и атакуваните кандидати, както и вероятността да гласуват за тях.

Резултатите показаха, че по-големите интервали от време между повторенията на рекламата повишават оценката на кандидата за спонсорство и не харесват оценката на целевия кандидат.

Резултатите останаха едни и същи дори при увеличено повторение.

„В своето проучване показвам, че негативните политически реклами работят при определени условия“, каза Фернандес. „Мисля, че те могат да помогнат на политическия процес, защото хората могат да разгледат някои факти, да обработят информацията по-внимателно и по-късно - когато хората гласуват - могат да вземат информирано решение.“

Проучването ще бъде публикувано в списанието Масова комуникация и общество.

Източник: Университет в Маями