Американците искат самоуважение
Експертите казват, че това желание се е увеличило значително през последните две десетилетия, докато потребностите както за сигурност, така и за чувство за принадлежност са намалели през последните 30 години.
В света на маркетинга и рекламата констатациите показват, че хората са преминали от желанието да получат това, което нямат (стойности на дефицита), към укрепване на това, което може би вече имат (излишни стойности).
Това заключение - въз основа на данни, събрани от уеб базирани проучвания през 2007 г. и в сравнение с почти идентични проучвания, проведени през 1976 и 1986 г. - беше публикувано в скорошен брой на Списание за рекламни изследвания.
„Изследванията върху ефективността на рекламата показаха, че рекламите, които се свързват с основните ценности на хората, са по-ефективни от тези, които не са“, каза Лин Р. Кале, професор по маркетинг на Ehrman V. Giustina в Университета на Орегон в Лундквисткия колеж по бизнес.
„Ако продължавате да разпитвате хората защо купуват нещо, много скоро ще стигнете до основната социална ценност. Откриваме, че разбирането на тези основни ценности е основната причина хората да купуват определени марки продукти. "
Самоуважението също беше водеща основна ценност за повечето хора в предишни проучвания.
От 1976 г. насам самоуважението се е повишило от 21,1% от всички респонденти до 28,8% през 2007 г. Също така бързо се повишават „топлите отношения с другите“, от 16,2% на 20,9% от 1976 г. насам.
А популярността на „забавление-удоволствие-вълнение“ повече от два пъти се удвоява като основен избор, от 4,5 процента на 9,3 процента.
Сигурността е избрана за номер 1 от 20,6 от анкетираните през 1976 г., но през 2007 г. изборът й като основна социална ценност е спаднал до 12,4%.
„Сигурността и чувството за принадлежност намаляват по важност от 1986 г. насам“, казва водещият автор на новото изследване Еда Гурел-Атай, докторант, работещ с Кале.
„Сигурността намалява много важно. Намерихме това за изненадващо, защото хората през цялото време говореха за сигурност, като например във връзка с 11 септември и икономически въпроси, както и урагана Катрина.
„Открихме, че хората искат уважение към себе си и искат да бъдат важни за другите хора. Знанието за това е важно, защото като търговци или рекламодатели можем да измислим стратегии, които са най-използваеми за нашата аудитория и за нашите продукти. "
Бързата поява на социалните медии, които не са включени в изследването, може да помогне да се обясни промяната в социалните ценности. От друга страна, рецесията на нацията може да е върнала стойността на сигурността на екрана на радара на хората, каза изследователят.
„Това е едно от предизвикателствата тук“, каза Кале.
„Това, което имаме, е описание на това как са се променили стойностите, но това, което нямаме, е много дълбоко разбиране защо е така. От социалните коментатори зависи да спекулират защо тези промени може да са настъпили. Как се променят ценностите е науката за това. Поезията за това е защо. "
Гюрел-Атай каза, че социалните връзки са станали по-важни поради социалните мрежи.
„Без Facebook, например, може да не се свържем с приятелите си от началното училище или с други от преди години, но сега можем да се свържем с тях, да разговаряме с тях, да споделяме опита си, да им казваме какво сме направили.
„Това явление може да помогне много при обяснението на нарастващото значение на„ топлите взаимоотношения с другите “, но това проучване не разглежда директно подобни влияния.“
Кале каза, че е възможно хората през последните години да са получили повече от това, което искат, „че изпълнението на тяхната стойност се е увеличило през този период от време“. Може би, добави той, на стойностно ниво американците са в по-добро положение, отколкото преди едно поколение.
Изборът на самоуважение се издигна като основна ценност за всички участници, с изключение на тези, които са имали по-малко от средното образование.
За тях самоуважението е спаднало от най-добрия избор от 21,9 от анкетираните през 1976 г. до 11,4% през 2007 г. Сигурността се е повишила с 2,3 процентни пункта до 28,6% за тази група, а топлите отношения с другите също са се увеличили, от 14% на 22,9 процента.
Участниците от 2007 г., на възраст над 18 години, са общо 1500, изтеглени в цялата страна.
Източник: Университет в Орегон
