Маркетингови прозрения от приятели във Facebook и взаимоотношения в социалните мрежи

Ново проучване на социалните мрежи представя модел за това как се развиват новите взаимоотношения и как знанието за разширената мрежа може да подпомогне маркетинговите усилия.

Изследователи от Колумбийския университет и Цюрихския университет забелязват, че многобройни, различни типове взаимоотношения често се срещат сред потребителите на една и съща мрежа. Според експертите тези вариации не се обясняват със съществуващите модели.

Например, когато хората се свързват помежду си чрез мрежи, те се свързват чрез множество взаимоотношения.

Една връзка е, когато двама потребители на Facebook са онлайн „приятели“, но може да не общуват редовно директно помежду си. Друга връзка възниква, когато потребителят коментира чужд профил, различен тип връзка в мрежата.

Съществуват и множество връзки офлайн, както когато служителите в различни отдели в организацията изпълняват различни видове работа (например маркетинг и операции), но все пак си взаимодействат.

Като се има предвид този набор от наблюдения, изследователите искат да знаят дали формирането на един тип взаимоотношения в мрежа може да предскаже връзки чрез други видове взаимоотношения.

Авторите на изследването са разработили интегрирана статистическа рамка за едновременно моделиране на структурата на свързаност на множество връзки от различен тип върху общ набор от участници.

Бяха проучени два сценария. Първият включваше последователна комуникационна мрежа между мениджърите по време на дейностите за разработване на нови продукти, а вторият беше онлайн социална мрежа от музиканти за сътрудничество.

Изследователите моделират както директни (връзка с ясен подател и получател), така и недиректирани връзки (като взаимоотношения за сътрудничество), за да докажат как различните взаимоотношения могат да бъдат обхванати в обща рамка.

По отношение на множество връзки, статистическата рамка, създадена от изследователите, може също така да улови претеглени и непретеглени връзки.

По отношение на социалните мрежи онлайн, изследователите се фокусираха върху швейцарски сайт за социални мрежи за музиканти, където бяха изследвани три типа взаимоотношения: индивидуални приятелства между музиканти; взаимоотношения, основани на комуникация или обмен на информация, като директни съобщения или коментари за предстоящи концерти; и изтегляния от музиката на музиканти от музиканти.

Те откриха, че общи фактори определят вероятността всяка от тези връзки да се формира, включително географската близост на потребителите; популярността на музикантите онлайн, за разлика от офлайн; и дали потребителите споделят самоличност като отделни музиканти или като част от група.

Тези фактори са свързани със съществуването на връзка и нейната сила - например, колкото повече съобщения са изпращали двама потребители, толкова по-силна е връзката между тях.

По отношение на работата в мрежа на работното място, изследователите измерват въздействието на интервенциите в мрежа, като се фокусират върху малката мрежа на организацията от различни групи мениджъри - като изследвания и разработки, маркетинг и операции - участващи в разработването на нов продукт .

Тези мениджъри бяха преместени в едно общо помещение, като изследователите изследваха видовете и силата на взаимоотношенията между мениджърите от различни отдели преди и след намесата.

Моделът точно предсказва какви взаимоотношения ще се формират въз основа на общи характеристики и прогнозира ефектите от намесата върху взаимоотношенията в мрежата.

Изследователите смятат, че тези открития могат да помогнат на маркетинговите мениджъри, мениджърите за взаимоотношения с клиенти и директните търговци. Например, това изследване може да помогне за идентифициране и насочване на влиятелни потребители в мрежата, прогнозиране на мрежовите взаимоотношения и подобряване на разбирането на мрежовата структура.

Тези знания могат да помогнат за по-доброто използване на маркетинга от уста на уста или потенциала за трансфер на информация на определена мрежа.

Освен това оперативните мениджъри могат да използват този модел, за да разберат по-добре социалната и комуникационната структура на организационната си мрежа, което може да доведе до решения за повишена ефективност и производителност сред служителите.

Изследването беше представено наскоро в Списание за маркетингови изследвания.

Източник: Columbia Business School