Психологията на рекламата
Или разглеждате реклама за зелен почистващ продукт, който ви кара да се страхувате, че използването на химически продукт ще навреди на децата ви?
Или просто помислете за всеки продукт - диетична храна, грижа за кожата, застрахователна компания, кола, лекарства - който съдържа препоръки за знаменитости или думите на други потребители, постигнали „невероятни резултати“.
За тези често срещани рекламни трикове можете да благодарите на Джон Б. Уотсън, основателят на бихевиоризма тук, в Америка.
След като е уволнен от академичния си пост в Джон Хопкинс, Уотсън започва работа в една от най-големите рекламни агенции в Ню Йорк, Дж. Уолтър Томпсън. (Той беше уволнен заради скандалния си развод. Кратка история: Той се влюби в аспирант, докато беше женен за жена, която беше една от студентите му 17 години по-рано.)
Той вярваше, че за да бъде рекламата ефективна, тя трябва да се хареса на три вродени емоции: любов, страх и ярост.
Както пишат Луди Бенджамин и Дейвид Бейкър От Séance до Science: История на професията на психологията в Америка, „... рекламите на Уотсън продаваха паста за зъби не поради нейните ползи за хигиената на зъбите, а защото по-белите зъби вероятно биха повишили сексуалната привлекателност на индивида“ (стр. 121).
Уотсън също вярваше в проучване на пазара, което означаваше, че той прилага обективни, научни подходи към рекламата. Например, според К. Джеймс Гудуин в История на съвременната психология, Уотсън използва „демографски данни за насочване към определени потребители“ (стр. 316). И, както беше посочено по-горе, Уотсън насърчава използването на одобрения на знаменитости.
Преди Уотсън трима други психолози стават ключови играчи в рекламата.
Първият психолог, който работи в рекламата, е Харлоу Гейл, въпреки че той играе второстепенна роля. През 1895 г. той изпраща въпросник до 200 фирми в Минесота, опитвайки се за техните перспективи за реклама и техните практики.
Гейл се интересуваше да научи как хората обработват реклами „от момента, в който видят рекламата, докато не закупят рекламираната статия“. За съжаление само 10 процента от фирмите всъщност са върнали отговорите си. (По-късно рекламните фирми ще променят мелодията си, като в крайна сметка се обединяват с психолози, както се вижда по-горе с Уотсън.) Гейл прекратява рекламната си работа.
Уолтър Дил Скот публикува книга за реклама през 1903 г., наречена Теория и практика на рекламата. Интересното е, че той твърди, че хората са силно внушими и послушни.
Скот пише „Човекът е наречен разсъждаващо животно, но с по-голяма правдивост той може да бъде наречен създанието на внушението. Той е разумен, но в по-голяма степен е внушителен ”(Benjamin & Baker, стр. 119-120).
Скот вярва в използването на две рекламни техники, които включват команди и купони: 1) посочване на директна команда като „Използвайте такъв и такъв продукт за красота“ и 2) искане от потребителите да попълнят купон и да го изпратят във фирмата.
Въпреки че нямаше научни доказателства в подкрепа на ефективността на рекламните техники на Скот (имаше препоръки), той беше критичен при участието на психологията в рекламата.
Идеите на Скот станаха изключително популярни. Както Бенджамин и Бейкър пишат, „Скот даде научна достоверност на участието на психологията в рекламата и отвори вратите за други психолози, които ще навлязат в тази област, като Хари Холингуърт и Джон Б. Уотсън ...“ (стр. 120).
(Вижте тази статия от Скот от 1904 г. за психологията на рекламата в Списание Atlantic!)
Говорейки за Хари Холингворт, той наистина стоеше зад използването на ефективна реклама.
Той вярваше, че рекламата трябва да постигне четири неща:
- Привлечете вниманието на потребителя
- Фокусирайте вниманието върху съобщението
- Накарайте потребителя да запомни съобщението и
- Накарайте потребителя да предприеме желаното действие (това наистина определи ефективността на рекламата)
В допълнение към предлагането на тази парадигма, Hollingworth продължи и нейното тестване. Той искаше да изолира частите от реклама, които бяха най-ефективни, използвайки неговия подход.
Първоначално той тества подхода си, като оценява множество реклами за различни продукти, като сапун, които компаниите са му изпращали. Компаниите имаха относително добра представа за ефективността на своите реклами въз основа на данни за продажбите. Hollingworth даде на всяка реклама своя оценка. Когато рейтингът му беше сравнен с данните за продажбите, корелацията беше .82. (1 би означавало перфектна корелация.)
Към 30-те години на миналия век, множество други психолози последват стъпките на тези пионери и се превърнаха в тела в рекламния свят.
Вижте тази статия (с наистина интересни видеоклипове) за рекламните агенции на Медисън Авеню през 60-те.
Какви са вашите мисли за ролята на психологията в рекламата? Какво мислите за рекламата като цяло?
Препратки
Бенджамин, Л.Т., и Бейкър, Д.Б. (2004). Индустриално-организационна психология: Новата психология и бизнесът на рекламата. От Séance до Science: История на професията на психологията в Америка (стр. 118-121). Калифорния: Уодсуърт / Томсън Learning.
Гудуин, C.J. (1999). Прилагане на новата психология: Прилагане на психология към бизнеса. История на съвременната психология (стр. 242). Ню Йорк: John Wiley & Sons, Inc.
Гудуин, C.J. (1999). Произходът на бихейвиоризма: нов живот в рекламата. История на съвременната психология (стр. 315-317). Ню Йорк: John Wiley & Sons, Inc.
Снимка от Андрю Ацерт, достъпна под лиценз за приписване на Creative Commons.
