Фалшиви реклами във Facebook, използвани страшно и гняв за разделяне на американците

Потребителите на Facebook, които превъртаха своите емисии през есента на 2016 г., се сблъскаха с минно поле от целенасочени реклами, насочващи чернокожите срещу полицията, южнобялите срещу имигрантите, собствениците на оръжия срещу поддръжниците на Обама и LGBTQ общността срещу консервативната десница.

Поставени от руски тролове, те нямаха за цел да подкрепят един кандидат или кауза, а да настроят американците един срещу друг. Рекламите бяха направени евтино, пълни със заплашителни, вулгарни думи - и забележително ефективни.

Нов анализ на над 2500 от рекламите установява, че те са предизвикали честота на кликване до девет пъти по-висока от типичната за дигиталната реклама.

„Открихме, че призивите за страх и гняв работят наистина добре за привличане на хората“, каза водещият автор д-р Крис Варго, асистент по реклама, връзки с обществеността и медиен дизайн в Университета на Колорадо Боулдър.

Изследването, публикувано в Журналистика и масова комуникация на тримесечие, е първият, който разгледа изчерпателно рекламите, пуснати от скандалната руска пропагандна машина, известна като Агенцията за интернет изследвания (IRA), според изследователите.

Изследването имаше за цел да отговори на два въпроса: Колко ефективни бяха рекламите? И какво кара хората да кликват върху тях?

Въпреки че са фокусирани върху рекламите, пуснати през 2016 г., резултатите от проучването резонират в ерата на COVID-19 и в навечерието на изборите през 2020 г., според изследователите.

„Тъй като потребителите продължават да виждат реклами, които съдържат неверни твърдения и са умишлено проектирани да използват емоциите си, за да ги манипулират, за тях е важно да имат хладни глави и да разбират мотивите зад тях“, каза Варго.

За проучването Варго и асистентът по реклама Тоби Хоп разгледаха 2517 реклами във Facebook и Instagram, изтеглени от уебсайта на Постоянния комитет по разузнаване на Камарата на представителите на САЩ. Комитетът направи рекламите публично достъпни през 2018 г., след като заключи, че IRA създава фалшиви американски персони, създава фалшиви страници в социалните медии и използва целенасочена платена реклама, за да „посяе раздори“ сред жителите на САЩ.

Използвайки изчислителни инструменти и ръчно кодиране, Vargo и Hopp анализираха всяка реклама, търсейки възпалителни, нецензурни или заплашителни думи и език, враждебен към етническата, религиозната или сексуалната идентичност на определена група. Те също така разгледаха към кои групи е насочена всяка реклама, колко кликвания е получила рекламата и колко е платила IRA.

Колективно IRA е похарчила около 75 000 щатски долара, за да генерира около 40,5 милиона импресии, като около 3,7 милиона потребители са кликнали върху тях - честота на кликване от 9,2 процента, според резултатите от проучването.

Типичната цифрова реклама има честота на кликване между 0,9 и 1,8%, отбелязват изследователите.

Докато рекламите, използващи откровено расистки език, не се справят добре, тези, които използват дурни думи и възпалителни думи (като „мамкачка“, „идиот“, „психопат“ и „терорист“), или представляващи потенциална заплаха, го правят, според резултатите от проучването.

Рекламите, които предизвикват страх и гняв, се справят най-добре, откриха изследователите.

Една реклама на IRA, насочена към потребители с интерес към движението Black Lives Matter, заяви: „Те отново убиха невъоръжен човек! ТРЯБВА да накараме ченгетата да спрат да мислят, че са над закона! ” Друг извика: „Белите върховисти планират отново да издигнат расисткото знаме!“

Междувременно рекламите, насочени към хора, които симпатизират на белите консервативни групи, гласят „Погрижете се за нашите ветеринари; не нелегални "или шегува се" Ако сте гласували за Обама: Ние не искаме вашия бизнес, защото сте твърде глупав, за да притежавате огнестрелно оръжие. "

Само 110 от 2000 реклами споменават Доналд Тръмп, разкри анализът.

„Тук не ставаше въпрос за избор на един или друг кандидат“, каза Варго. „Това беше по същество кампания за накаране на американците да се мразят.“

Рекламите често бяха изискани, с правописни или граматически грешки и лошо фотошопирани изображения. И все пак само с няколко цента за разпространение, ИРА получи впечатляваща норма на възвръщаемост, каза Варго.

„Бях шокиран от ефективността на тези обжалвания“, каза той.

Изследователите предупреждават, че не се съмняват, че руските ферми за тролове все още работят.

Според някои новинарски съобщения руските тролове вече са ангажирани в кампании за дезинформация около COVID-19, отбелязват те.

„Мисля, че с всяка важна история ще видите как този вид дезинформация се разпространява“, каза Хоп. „Има лоши актьори, които имат цели, които са в разрез с амбициозните цели на американската демокрация и има много възможности за тях да се възползват от сегашната структура на социалните медии.“

Изследователите казват, че по-доброто наблюдение, както чрез машинни алгоритми, така и чрез човешки рецензенти, може да помогне да се спре вълната от дезинформация.

„Ние като общество трябва да започнем сериозно да говорим каква роля трябва да играят платформите и правителството във времена като изборите през 2020 г. или по време на COVID-19, когато имаме непреодолима нужда от висококачествена и точна информация, която да се разпространява“, каза Хоп .

Източник: Университет в Колорадо

Снимка: